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战略眼营销学的定位和战略学的定位2深度 [复制链接]

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02关于定位理论“不好用”的言论和实践体会

“定位理论不好用”是真的吗?

对于实践中“定位理论不好用”的说法有很多种争论,也有各种正式或非正式的解释,后来还出现了以解决定位落地问题为目的的“定位落地”、“定位升级”等相关业务,在定位实践中比较著名的公司网站上,甚至还有“定位需要外部公司服务”的说法。

这种现象从事实结果的角度说明了“定位理论不好用”的客观存在,也说明本质上是咨询公司商业工具的“定位理论”,至今仍有待进一步演化的客观事实。

毕竟我们所耳熟能详的其他类型的各种工具,基本不存在类似问题,如,PEST分析、五力模型、价值链模型和SWOT分析模型等。

以定位咨询为业的公司和从业者,对这个问题的回答,大多指向企业经营者“不会用定位理论”和“不听顾问的定位建议指导”,而不是对理论做进一步厘清。

真如此简单,这些企业经营者就多少有点被冤死了。所谓不会用,当然首先是“不肯学当然就学不会”,再者“真的是学习者智力不够”和“讲课的老师不讲真知识”,或者“学习者对所学习内容态度不够端正”……

但我们应该相信定位理论的传授者和学习者们肯定都不是这样的。花了十万块去上课,又要花成百上千万去购买定位咨询和顾问服务,态度上肯定不是不肯学,实践上也肯定不是不肯用。

那么,是什么造成了专门去学习若干次和请专业团队来公司顾问后,还是会出现“学不会”或“不好用”呢?我们见到了多少“XX领域第一”、“销量遥遥领先”的品牌诉求,这些说出来的“第一”和“领先”,是否符合了经营者辛苦经营的预期,是否获得了企业客户的认同和支持?(我们不举具体的品牌为例——毕竟确实有很多可以证明这个问题是真实的存在,目的只是为了基于专业理念和实践而提出和说清楚问题,不是为了争吵)

定位理论为什么不好用?

定位理论的两个老爸,里斯和特劳特,给定位理论设定的应用范围是心智认知中,并定义定位需要首先识别出处于空白状态的消费者心智资源,然后整合企业的所有资源和经营努力,用一个代表消费者感兴趣价值利益点的“词语”,通过营销去占据消费者的空白心智。这个过程被形象的描述为“用战略的锤子把定位语的钉子敲进顾客的心智认知中”。

里斯和特劳特给定位在不同的阶段做了相似但不同的定义。

在《定位》里,所谓定位是指如何让产品或品牌在潜在顾客的心智中与众不同;在《新定位》里,定位是对顾客大脑的定位,而不是对公司产品或品牌的定位;而在《重新定位》中,定位的定义则发生了变化,是在潜在顾客的心智中实现差异化,从而获得认知优势。

从这些跨度几十年的著作中可以看出,营销学科的定位理论有着浓厚的心理学背景,它扎根于顾客及其心智认知中,奋战于顾客心智资源里,聚焦于抢占顾客心智资源,并实现于顾客心智认知里。

同时,从本质上,定位理论聚焦于品牌与顾客的连接与沟通,聚焦于将品牌的故事用一个词汇说清楚,并让顾客们听明白,直至理想情况下被认知,

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