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读懂个mall的进化思维,把握复苏 [复制链接]

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年度新开业购物中心TOP发展关键词

中国商业地产整体已进入调整升级和高度竞争期,在扩规模和补短板的策略下,行业集中度越来越高,“强者恒强”趋势愈加明显:一方面是“规模为王”,加大布局二线和三四线城市优质商业项目,提升市场占有率;另一方面是“城市更新”,聚焦一线城市存量优质项目,精耕细作,拓宽自身护城河。

而在消费需求端年轻化、个性化、社交化、娱乐化的发展趋势下,新开业项目正逐步构建起“欢乐体系”,实现与消费者的情感连接。同时,通过“夜经济”、“首店经济”、主题活动、精细服务等持续升级内容的“欢乐力”,创造出多元“乐园消费”模式,更追求精神层面的愉悦。

此次疫情加剧消费者对线上购物的依赖度,促使购物中心从“租赁思维”向“推广思维”转变;同时,进一步凸显了头部项目的风险抵御能力,以及区域型购物中心的社群链接能力。在经济结构持续优化、新技术迭代升级以及消费新趋势等共同作用下,购物中心行业的变革步伐进一步加快。未来,金融开放、5G、Z世代、B端电商等政策利好和基础性变革,将带来新的增长动力。

赢商大数据重点监控的近个城市(主要针对一二三四线城市)中,近三年开业、商业建筑面积3万㎡及以上的购物中心达个。

本榜单根据这个购物中心所在城市商业能级、所处商圈级别与消费力指数、消费人流到达指数、已进驻指标性品牌实力指数、创新业态进驻指数、稀缺业态与独有品牌进驻指数,以及所属开发商开发运营综合实力、租金、出租率、坪效、年营业额等,并结合在赢商数据库的年度浏览数据、互联网热词搜索量等维度进行综合考量,测评出综合发展指数位居前列的个已开业购物中心。

01

业态创新

体验“夜”态走热,集合店、IP主题店焕发零售新动能

?体验业态:“夜”主题业态成体验消费“新杠杆”

TOP中,体验业态平均占比5%,北京朝阳合生汇、深圳布吉华润万象汇、深圳壹方城等表现突出。其中,随着夜间消费成为购物中心创新增收的“新蓝海”,场所端纷纷布局夜间营业业态,当中以深夜食堂及传统的影院、酒吧为主,此外,诸如24小时剧场、livehouse娱乐现场、全天候健身、不打烊娱乐集合店等崭露头角。

体验业态界定:能为消费者带来沉浸式消费体验、并且具备为购物中心其他业态带来消费转化潜力的业态;体验业态包括:餐饮、文体娱、零售-时尚精品-IP主题店、零售-时尚精品-生活用品集合店、儿童亲子-儿童游乐,儿童亲子-儿童教育、儿童亲子-儿童服务、跨界集合店,其它类型-主题街区,下同

艺术文创、新兴运动娱乐是体验消费主力军;约81%的上榜项目引进了文创业态,利用艺术馆、画廊/画室、书店、文创集合店的集聚效应,吸引文艺青年打卡,提升购物中心的“内容竞争力”。

另外,约40%的上榜项目引入了新兴运动业态,如冰雪、潜水、赛车、攀岩等极限类体育项目,以及篮球、拳击、射击、舞蹈等专业运动场馆,盘活了商场的运动社交圈层,带来更多“增量客群”。

▌典型案例解读

杭州金沙印象城

五大场景构建体验式商业空间

项目采用了“轨道+商业+办公”的TOD复合型商业模式,与地铁1号线高沙路站衔接,实现地铁商场一体化。目前项目招商率达98%,品牌开业率97%;年6月16日开业首日客流突破15万,单日销售额达万元。

首进下沙品牌达70%,涵盖运动时尚、娱乐及运动体验、特色餐饮:

主力店:下沙首家迪卡侬、MUJI、百老汇双巨幕影城;

运动时尚:浙江首家NikeBeacon、下沙首家AdidasSWC;

娱乐体验:星聚会KTV、时空章鱼vr、migo撸猫管;

运动体验:硬核篮球、银吉姆健身房、云上瑜伽;

特色餐饮:下沙首家外婆家、南京大牌档、太二、湊湊、捞王、御牛道、JOY酒吧。

五大场景重构商业业态,夜间经济、亲子消费深度挖潜:围绕“平行食界”、“奇想+Home”、“+∞空间站”、“24h不夜场”、“花园办公”五大场景布局“商业+办公”业态。其中,“平行食界”位于B1层,针对年轻白领需求,打破“早十晚十”的营业传统,打造以火锅、酒吧、娱乐等业态为主的“24h不夜场”;“奇想+Home”空间则主打儿童亲子业态,拥有木马王国10m超高儿童游乐旗舰店、金宝贝、BALABALA等30余家儿童品牌。

图片来源:杭州金沙印象城

?创新业态

从TOP项目的细分创新业态占比来看,零售类、文体娱类创新业态占比近30%;零售业态中,当下“走红”的生活方式集合店贴合新中产的消费时尚,其集合店模式在承租能力、品牌聚合力及顾客完整体验感方面较传统零售大幅增强。另一方面随着“盲盒”热度爆发,潮玩IP的线下形态逐渐丰满,IP主题店跃升招调热门。

(创新业态界定:见文末详细说明)

儿童亲子类、生活服务类创新业态分别占16%、14%。儿童亲子业态中,儿童运动馆成为集客新势力,其品牌强调用运动提升孩子的综合素质,通过体适能、认知运动、性格教育等多元培育新概念获得家长青睐。

生活服务业态中,萌宠经济的兴起,为商场实现社区圈粉带来新思路。数据显示年中国宠物消费市场规模已达到亿元,同比增长18.5%,引进购物中心的宠物业态呈多元发展,包括宠物食品、用品零售,宠物医疗、美容服务,以及宠物友好型第三空间的跨业态体验店。

▌典型案例解读

深圳来福士广场

多业态、多渠道打造线上线下“超融合”生态

项目为凯德在华南的首个综合商业中心,所在区位连接深圳未来两大金融商业中心;年开业以来,始终深耕年轻圈层,将文化、潮流、时尚元素融于消费体验中。年上半年,客流同比增长15%,销售坪效同比增长10%。

结合年轻创新的城市特性,持续引入国际潮流品牌、具社交属性的网红店:包括全国首家拥有EvisuKuro系列的复合式门店、华南首家美国高街潮牌Beentrill、深圳首家J.LINDEBERG北欧生活馆概念店、DigPotency健身深圳首店,弓夫射箭Café南山旗舰店、以及把深圳城中村场景置入商场的昔食记等。

“热点+创意”营销,聚合年轻潮流客群:引入国潮、网综IP唤起消费者文化共鸣,如年举办的“大白兔”60周年巡展,《青春有你》官方粉丝站IP展、《中国新说唱》合作线下展等,为年轻人提供个性、潮流、时尚、社交的专属聚集地,有效拉动客流和业绩提升。

图片来源:深圳来福士广场

02

品牌引进

新兴零售、生活服务成“新流量池”;二线城市项目抢占区域型“首店经济”

?新兴品牌

随着个性化需求喷发、线上线下渠道融合、新国货风潮来袭、“内容+社交”圈层引领新消费场景,市场正在进一步分化,持续培育出新物种、新品类、新品牌。TOP中,新兴品牌占比30%,保持年的水平,较年上升3%。

从近三年TOP项目的新兴品牌细分业态占比趋势来看:

新兴零售、生活服务持续上扬:近年,社区消费需求被不断挖潜,服务型主导品牌受到资本青睐,医美、诊所、萌宠等业态成为购物中心打造“高品质生活场景”的新鲜血液,以及吸客、留客、黏客的有效手段。

新兴儿童亲子逐年下降:自年起,全国新生人口出现断崖式下跌,影响儿童亲子的消费意欲;同时,行业经历数年的肆意生长,存量竞争令新兴品牌发展受限。

新兴文体娱年降幅较大:年出现1%的占比上扬后,年跌幅达到11%;娱乐业态一方面被大量“请进”购物中心,另一方面其新兴品牌的颓势凸显,显示新兴文体娱的品牌培育周期较长,项目更倾向于引入自带流量的成熟品牌。

TOP项目引入的高潜新兴品牌中,近年保持快速扩张的轻奢、潮牌是重要组成部分,切合小众、小资时尚风口的设计师品牌、美妆集合店潜力较大;此外,初进国门的国际网红休闲餐饮拓店势能亦被看高一线。

高潜品牌界定:以品牌当前开店水平为前提,衡量其未来拓展开店速度及质量的潜力空间;若品牌当前开店数量较低,但未来拓店势能较高,则发展潜力指数得分较高。

TOP项目引入的高流量新兴品牌中,以兼具运动功能和时尚元素的服饰品牌,及风格、品类进一步细分的配饰品牌为主,作为时尚穿搭的“新利器”,其引流力最为亮眼。此外,文创品牌及国内成熟网红餐饮,也是不可忽视的吸客势力。

高流量品牌界定:衡量品牌市场影响力相对同品类的领先程度,根据品牌已开店铺数量、店铺质量及未来拓展力度与同品类平均水平同比综合算法得出。

TOP项目引入的高承租力新兴品牌中,围绕女性“悦己”消费的品类占比最大,包括内衣、珠宝、医美在内的热门品牌盈利水平总体向好。同时,有着创新教育理念和IP内容介入的儿童体验及服务类业态,正摆脱其承租能力偏低的固有印象。此外,随着传统零售承租力下降,引入新零售品牌也是提高租金收入的重要手段。

高承租能力品牌界定:衡量品牌在购物中心开店可承受的最高租金水平,根据品牌已进驻项目的平均租金水平以及入驻楼层综合计算。

▌典型案例解读

厦门万象城

高奢时尚与美好生活的分享者

厦门万象城地处厦门市思明区,毗邻火车站、市政府,位于厦门核心政治、文化、经济中心。连接地铁1号线、3号线(修建中),是厦门首个双地铁上盖购物中心。作为华润置地入驻福建的首个高端商业产品及华东南首个“Luxury+”旗舰级消费新地标,厦门万象城以稀缺高端品牌和精细化的运营服务拉动商圈高速发展,项目开业首个完整年零售额达25亿元。

作为“首店集结号”,厦门万象城有42%的品牌首进厦门乃至福建,更有多个品牌的中国首店落户于此:项目开业即引进78家首进福建/厦门品牌。同时,年厦门万象城通过Hermès、LouisVuitton、Cartier、Gucci、Bvlgari、RogerVivier、BALENCIAGA等国际一线品牌的快速开业(短短一年内,国际一线品牌全面开业,在业内尚属少见),迅速拉平厦门与国内一线城市在消费质量与水平上的差距。

落户热门餐饮、文创、儿童亲子类福建首店:高端甜品LADYM、高品质粤菜翠园,“京都最美咖啡店”%Arabica,引领最新运动风潮的lululemon,福建首家Jordan旗舰店、十点读书首家线下书店、ABCCOOKINGSTUDIO、乐高、嗨贝天地等众多潮流领袖品牌的进入,让项目成为全厦门品质生活的精神发源地,进一步平衡区域商业资源相对稀薄的状态。

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