竞争战略

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李亮品类战略是商业竞争的终极战略 [复制链接]

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高维君说:国外研究表明:成为品类王的品牌,能占据品类70%-80%的市场份额和估值。在经济繁荣的时候,成为品类王是最重要、有效的战略。在经济衰退的时候,品类王战略更加重要。

来源

笔记侠(ID:Notesman)

分享嘉宾

里斯中国高级顾问李亮

编辑

高维君

大家好,今天我要和大家分享的是《如何打造品类之王》。

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品类,何其重要

1.品类,企业的基本战略单位

接下来,我们从一个经典问题开始今天的分享:半个世纪前的年,定位之父里斯先生创建里斯公司。当时的竞争,主要来自麦迪逊大道上众多的广告公司。

如何突围?

必须与众不同,必须有差异化。这是商业竞争的基本逻辑。

当时,里斯先生就订立了里斯公司伟大使命:致力于寻找和定义,影响营销胜败的关键力量和法则。

也就是说,无论社会怎么发展、营销环境怎么变化,都要寻找和定义影响营销的核心关键,并提炼出一些基本原理和准则,以此来提高品牌在市场竞争中的胜算。

就像飞机在地球上起飞,一定要遵循重力法则,吻合空气动力学原理一样,要找到打造品牌、推动营销的原理级发现。

经过半个世纪的推动,也为了达到这个目标,里斯在60年代提出:TheRock,“磐石”,即提出一个具体的购买理由,并且有不可反击的支持点;

70年代提出:“定位”(在顾客心智中,根据对手确定你的品牌地位)、80年代提出“营销战”(参照克劳塞维茨的《战争论》人类竞争的最极端形式战争的原理);

90年代提出:聚焦(打造像激光般聚焦和强大),在年以后提出“品类”,以及品类战略的全新理论概念。

这就是定位理论发展的大致脉络,也是将定位理论从单纯的传播理论,上升为企业战略的一个完整过程。

就此,影响全球的定位理论最后落定到“品类战略”,这使我们认识到,在商业竞争中,品类是企业的基本战略单位。

十年前,当里斯(中国)推出“品类战略白皮书”的时候,遇到问的最多的是问题是:品类战略属于什么战略?

它属于产品战略?营销战略?品牌战略?还是企业战略?其实,如果作为战略来讲,品类战略囊括、涉及到以上提到的几个方面。但核心不同,因为品类战略提出了不同的视角和解决方案。

如果用一句话总结,“品类战略是商业竞争的终极战略”。它本身就是一种“战略创新”,是一种“创新战略”,无限接近我们今天的商业本质。

2.品类,品牌的起源

定位理论之所以成为影响全球商业思想的一个伟大理论,就在于它从顾客心智这个角度来制定商业竞争战略。

从年的《定位》出版,到年的《品牌的起源》的出版,定位之父艾·里斯先生再一次开创,并引领定位理论向前发展。对定位理论来讲,它有三大重要的贡献:

第一,提出了一个非常有价值的伟大“发现”:消费者以品类思考,用品牌表达。可能在它被提出来之前的半个世纪人们都误认为,打造品牌就只

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