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定位理论最新发展读品类战略丨读书笔记 [复制链接]

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“产品可能消亡,品牌将会永生。现实情况真的如此吗?”作者在文章开篇就提出了一个问题来让我们进行思考。

如果现实情况真如此,那么从柯达的没落到诺基亚的衰落再到茅台的尴尬现状,这些品牌陷入困境的原因在哪里?是因为长期被国内企业视为品牌核心的品牌形象出现问题了吗?是品牌在决定人们的购买行为吗?如果品牌决定着人们的购买行为,消费者真的爱品牌的话,为什么消费者不继续忠诚于柯达的数码相机、诺基亚的智能手机、茅台的啤酒和葡萄酒呢?

一系列的问题的提出,让读者思考的同时也在吸引读者在书中找出答案。

本书架构及主要特点

年,张云和王刚合著的《品类战略》(十周年实践版)出版。作为“定位系列丛书”之一,《品类战略》延续了该系列书籍整体的风格,但是又从品类这一角度对品牌发展进行了详细的讲解。通过介绍国内外企业成功与失败的案例,具体分析了品类战略在企业发展和品牌塑造过程中的核心地位。

《品类战略》全书共有11章节,从内容上可归纳总结为三部分。第一部分包括第1章节和第2章节,主要讲述了品类是什么以及品类来源的内容;第二部分则是整本书的重点所在,从第3章至第8章,以方法论的视角介绍了如何开创新品类、定位新品类、主导新品类以及如何培育企业大树等内容,并结合具体案例进行论证和说明。在对业界具体案例进行讲解的同时,对现实也有一定的借鉴、参考意义。第9章至第11章则构成了第三部分,通过点评不同企业品类战略实践的正面案例以及负面案例,来反思并展望中国品牌未来应如何应用品类战略进行实践。

本书大量的国内外企业实践案例加深着读者对理论的认识,这些案例能够让读者发现国内外品牌塑造的思维差异,并且积累具有本国国情及市场环境基础的品牌塑造规划经验;同时,本书在开篇提出的系列问题能够吸引读者的注意力,提高读者的阅读兴趣。

何为品类?

1.品类:隐藏在品牌背后的关键营销力量

当我们提到一个品牌,往往会联想到其品牌形象。大多数人会认为是品牌形象在促使着人们购买产品。实则不然,多年来中国企业的实践已经证明,企业投入巨资所塑造的品牌形象可以增加顾客好感,但并不是促进销售的核心力量。品牌形象无法帮助企业真正建立品牌,而品类才是支撑着品牌发展的重要支点。

那么何为品类?文中对于品类的定义是:消费者心智对信息的归类。所谓“心智”就是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式与空间。值得注意的是,品类是一个心智角度的概念,而非市场角度。哈佛大学的心理学家阿吉瑞斯说:“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论(他们所说的)一致,但他们的行为必定与其所使用的理论(他们的心智模式)一致。”一般来说,用户的购买决策是先决定买什么品类然后再去选择品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考,用品牌来表达”,品类是顾客消费的驱动力,所以要去占领用户的心智,让用户一想到某个品类的时候就能想起某个品牌。

品牌竞争的实质是品类之争,而创建品牌的本质在于锁定品牌与品类。百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说:“我们不需要谈品牌,我们的目标只有一个,做中文搜索第一。”这便是对锁定品类的最好诠释。品类时代的营销,核心以成为潜在消费者心智中品类代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为消费者心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正的强大品牌。

2.分化:一种商业发展的原动力

分化是商业界发展的原动力,分化的力量使得新品类不断涌现,从而推动了整个商业社会的发展。在商业界,技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件,市场越成熟,竞争越激烈,分化的程度就越高。把握趋势,认识并利用分化力量的企业,都取得了巨大的成功。例如,在计算机行业,就由巨型计算机不断分化至个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑等上百个相关品类,让计算机行业发展成为全球第一大行业的同时,也诞生了数十个全球性品牌以及上万亿美元的市场。

分化为企业创建新品类,并为创建强大的品牌提供了无数的机会,但是并不意味着这些机会都能最终成为现实中的强大品牌。因为分化本身不会创建品牌,所以分化的趋势必须和企业的战略相结合,才能诞生新的品类和代表品类的品牌。

如何开创新品类?

把握趋势可以帮助企业看到品类未来的机会和方向,但要真正找到明确的新品类概念,还需要将趋势与开创新品类的具体方法相结合。

1.运用技术开创新品类

通过技术创新对现有技术进行革新甚至升级改良,以期创造新品类。苹果公司是依靠技术创新开创新品类从而创建强大品牌的典范。从图形界面电脑到触屏手机,再到平板电脑,事实上,苹果所开创的每一个新品类都没有借助任何革命性技术,但从消费者的认知上看,苹果总能恰到好处地与现有品类建立区隔,开创全新的品类。苹果并没有投入巨额资金用于技术研发,其创新的核心并非单纯的技术创新,而是依托技术的品类创新,因此,每一次创新都在行业中产生了颠覆性的效果。

2.结合趋势开创新品类

社会快速发展,人类不断面临新的问题,也不断诞生新的概念和趋势。例如,环保问题为低碳、无醛的新概念建立了创新品类的基础。年,金威在啤酒行业发起了一轮公关传播,宣称金威啤酒不含甲醛(后调整为不添加甲醛)。这里实际蕴涵着一个绝好的创新品类的机会,即建立和推广“无醛啤酒”。如果这样做,金威将有机会改变自己原来作为普通区域啤酒品牌的身份,从而成为全国性无醛啤酒的原创者,进而拓展全国市场。可惜金威缺乏开创新品类的意识,随后又将宣传口号改成“不添加甲醛,添加时尚”,未能成功推出“无醛啤酒”。

3.利用聚焦开创新品类

聚焦不仅是企业经营哲学和战略的核心,也是开创新品类、创建品牌的有效方法。年,春兰以53亿元的销售额、6亿元的净利润位居国内空调业第一,而当时格力的年销售额仅为6亿元。后来,春兰集团基于“单一的空调企业未来无法生存”的判断,进行了大规模的品牌扩张,先后进入了摩托车、汽车、重机设备、太阳能电视等领域,而格力却始终专注于空调领域。到了年,格力空调以年销售额亿元的绝对优势,占据国内空调市场30%的份额。春兰年报却披露出4亿元的亏损,并因连续3年亏损差点被“摘牌”。格力没有发明空调,也不是第一个进入消费者心智的空调。格力能够在海尔、美的、春兰等强大的竞争对手面前建立起领先地位,正是得益于自己的长期聚焦。

4.注重抢先开创新品类

对于企业而言,要找一个市场上没有的新品类是困难的,但是要找一个顾客心智中没有的新品类并不困难。喜之郎并非果冻的发明者,也不是国内果冻品类的开创者。在喜之郎上市之前,市场上已经有金娃等多个区域品牌,但喜之郎的机会在于,当时消费者的心智中并不存在一个公认的果冻领先品牌,这正是典型的“市场上有,心智中无”。于是其率先建立起了鲜明的形象:采用了有日本特色且十分独特的品牌名,同时设计了与众不同的视觉系统,使其在众多竞争对手中脱颖而出。而喜之郎的广告口号“果冻我要喜之郎!”也有力地锁定了品类和品牌,最终使得喜之郎成为了果冻品类的代表,一举占据50%以上的市场份额。

5.通过对立开创新品类

对立面战略可以让品牌与既有的领导品牌产生很好的关联效果。所以当你无法创造一个新品类,那就使你的品牌在认知上成为一个新品类。例如,奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华、驾驶平顺以及座椅舒适,宝马便把自己确定成奔驰的对立面,强调了宝马轿车车体更小、更轻,驾驶起来也比奔驰有更多乐趣的特点。“超级驾驶机器”已经成为宝马品牌长期的广告口号,但是这不仅仅是个广告口号,还是一个系统战略。从效果上看,宝马在美国以及全球很多国家的销量都超过了奔驰。宝马坚守“驾驶”战略超过30年,至今仍如此,目前宝马已经成为全球豪华车中的第一品牌。

当然,开创好新品类并不意味着结束。还需要恰当地为其命名,利用视觉锤等相关经验对其进行差异化设计,以逐渐主导新品类。例如老板大吸力油烟机的命名就是强调了“大吸力”的这一品类,加深了消费者的印象。而针对可口可乐红白色包装,百事可乐推出蓝白色包装产品的行为,就是突出了视觉设计的差异化。

一些思考

产品可能消亡,品牌不会永生。

从柯达的没落到诺基亚的衰落再到茅台的尴尬现状,他们陷入困境的原因不在于品牌形象,这些品牌形象没有出现问题,甚至有着较高的知名度和美誉度甚至忠诚度。主要原因在于其品类出现了问题。品牌竞争的实质是品类之争,品类才是支撑着品牌发展的重要支点。

当数码成像逐渐取代传统成像技术时,传统相机和胶卷的代表品牌柯达不可避免地走向没落。虽然柯达发明了数码成像技术,但是它没有把握住数码成像的新品类机会,没有及时启动第二品牌,错过了最佳时机。诺基亚所面临的挑战,本质是其代表的传统手机与智能手机品类的竞争。随着智能手机品类逐步取代传统手机,诺基亚品牌的没落同样不可避免。

为了更好地促进品牌发展,我们在探讨某一品牌是否可以成为品类代表时,也需要探讨该品类本身是否有较大的价值和发展空间。因为品牌的价值由以下两个要素决定:第一是品牌在所在品类中的主导地位的强弱,第二是所在品类的价值大小。应当跳出品牌的思维限制,从品类的角度更好地把握营销竞争的关键。另外,在企业营销中如果能够充分地挖掘和利用心智资源,将会事半功倍。

在开创一个新品类时,要做好针对消费者心智的调研,分析好品类本身是否会受到目标消费者的青睐,以及其是否有潜在的市场发展空间等问题。为了减少调查的误差抑或是为了进行更全面的分析,可以注重对消费者购买行为及其背后数据的挖掘和调查。正如心理学家阿吉瑞斯所说的“人们的行为必定与其所使用的理论(他们的心智模式)一致”,可以通过具体某一品类的消费者购买数据来侧面分析消费者心中的心智份额,并结合当下的大数据以及智能算法技术预测和推算拥有相似用户标签的潜在消费者的心智份额,以期寻找新品类的突破点,促进品牌塑造与发展。

做好品类管理,需要保证任何环节和策略都要系统化、专业化且零失误。《品类战略》一书能够加深我们对“品类”的认识和学习,以方法论的角度提供给我们一些思考创新创意问题的新思路。虽然书里面有些内容与定位系列丛书重复,但本书关于品类的营销理念仍然值得借鉴。科特勒曾言:“市场变得比市场营销快。”尽管营销理论相较市场而言往往带有一定滞后性,但是对营销理论的梳理总结、对品类战略的归纳与反思却仍是相当重要的。

郭冰冰

文字

郭冰冰

编辑

陈沐纯

责任编辑

END

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